Hamdi Ulukaya> Ο Τούρκος που πλούτισε πουλώντας ελληνικό γιαούρτι

Ο Hamdi Ulukaya κάθεται σε ένα εστιατόριο της Βόρειας Νέας Υόρκης, κρατώντας ένα διπλωμένο κομμάτι πίτσα και κάνοντας στομφώδεις δηλώσεις για το γιαούρτι. Ως ιδρυτής και CEO της Chobani (μια μεταγραφή του όρου choban, της τουρκικής λέξης για τον βοσκό), της μάρκας ελληνικού γιαουρτιού που εισέβαλε στα ψυγεία από ανοξείδωτο ατσάλι αυτών που πίνουν νερό καρύδας και τρώνε αρχαίους καρπούς, θεωρεί ότι η υπόθεση της καταγωγής του προϊόντος του είναι εύκολα υπερασπίσιμη, αν και ο ίδιος είναι πέρα για πέρα Τούρκος.


Το γιαούρτι που οι περισσότεροι Αμερικανοί έτρωγαν επί δεκαετίες ήταν ένα αστείο, κατά την άποψή του: πολύ λεπτό, πολύ γλυκό, πολύ ψεύτικο.

Για τον ανταγωνιστή του έχει καλά λόγια να πει, αλλά όχι πολλά. Η ΦΑΓΕ, η εταιρεία που έφερε πρώτη το ελληνικό γιαούρτι στις ΗΠΑ πριν από 15 χρόνια, «φτιάχνει εξαιρετικό γιαούρτι», λέει. Αλλά, όταν πάω να σημειώσω το σχόλιό του, σχεδόν πετάγεται από την καρέκλα του. «Όχι, όχι, όχι», λέει, «η ΦΑΓΕ δεν φτιάχνει εξαιρετικό γιαούρτι». Και μετά ξεσπά σε γέλια.

Το Chobani έχει κάνει τον Ulukaya δισεκατομμυριούχο, γι΄ αυτό και μπορεί να κάνει μερικές φιλοφρονήσεις προς τον ανταγωνιστή.

Πριν από πέντε χρόνια, ο Chobani δεν είχε κανένα εισόδημα. Φέτος, η εταιρεία θα πουλήσει γιαούρτι αξίας άνω του 1 δισ. δολαρίων, λέει ο Ulukaya, που είναι ο μοναδικός ιδιοκτήτης.

Κι ενώ κάποτε ήταν μια πολύ εξειδικευμένη επιχείρηση, το ελληνικό γιαούρτι αντιπροσωπεύει πλέον το 36% από συνολικές πωλήσεις γιαουρτιού ύψους 6,5 δισ. δολαρίων στις ΗΠΑ. Με 28 εργοστάσια, που ανήκουν στην Chobani, τη ΦΑΓΕ, την παραγωγό του Yoplait General Mills κ.ά., η πολιτεία της Νέας Υόρκης έχει γίνει κάτι σαν τη Silicon Valley του γιαουρτιού.

Το ξεκίνημα

Ο Ulukaya μεγάλωσε εκτρέφοντας πρόβατα στο αγρόκτημα της οικογένειάς του, όπου πρωί-βράδυ έτρωγε το παχύρρευστο ξινό γιαούρτι δικής τους παραγωγής. «Η μητέρα μου έφτιαχνε το πιο καταπληκτικό γιαούρτι», θυμάται. Με τους πέντε αδερφούς του τσακώνονταν πάντα για το ποιος θα έτρωγε την πέτσα. Πήγε στη Νέα Υόρκη το 1994 για να μάθει την αγγλική γλώσσα. Αδυνατώντας να εγκλιματιστεί στο κέντρο της πόλης, ο Ulukaya μετακόμισε πιο βόρεια, όπου βρήκε δουλειά σε μια φάρμα, ενώ, παράλληλα, παρακολουθούσε μαθήματα στη Σχολή Albany του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης. Έπειτα από μια επίσκεψη του πατέρα του, ο οποίος παραπονέθηκε για την αμερικανική φέτα, ο Ulukaya ίδρυσε μια εταιρεία στο Τζονστάουν που παρασκεύαζε φέτα για εστιατόρια και διανομείς τροφίμων. Την ονόμασε Ευφράτης και την έχει ακόμη.

Μια ημέρα του 2004, ενώ τακτοποιούσε το γραφείο του, έπεσε πάνω σε ένα φυλλάδιο για το κλείσιμο μιας μονάδας γιαουρτιού της Kraft. Πέταξε το φυλλάδιο στα σκουπίδια, σκέφτηκε λίγο και γρήγορα το ανέσυρε. 


Πηγή:www.capital.gr


Την επόμενη ημέρα, οδήγησε ως το Νότιο Έντμεστον, όπου επισκέφτηκε τη μονάδα, ένα εργοστάσιο ηλικίας 84 ετών που πρόβαλλε στη μέση μιας πεδιάδας μεταξύ ενός νεκροταφείου κι ενός μπαρ για μηχανόβιους. Οι τοίχοι ήταν βρώμικοι, γκρίζοι και ο εξοπλισμός απαρχαιωμένος, αλλά ο Ulukaya είχε πάρει την απόφασή του και τον Αύγουστο του 2005, με δάνειο από το αμερικανικό κράτος, αγόρασε το εργοστάσιο.

Το γιαούρτι είναι μια πανάρχαια τροφή: γάλα που έχει υποστεί ζύμωση με τη βοήθεια βακτηρίων. Το ελληνικό γιαούρτι είναι γνωστό στην Ευρώπη και την Ασία ως «στραγγιστό», επειδή αποβάλλεται ένα μέρος του νερού του γάλακτος, με αποτέλεσμα το προϊόν να αποκτά μια πιο παχύρρευστη, κρεμώδη υφή. Ένα γιαούρτι συνήθως απαιτεί μία κούπα γάλακτος για να παραχθεί, αλλά για το ελληνικό χρειάζονται τρεις κούπες ή παραπάνω. Η Chobani χρησιμοποιεί τρεις κούπες γάλακτος, έναντι τεσσάρων της ΦΑΓΕ, και, έτσι, εξοικονομεί κεφάλαια που μπορεί να διοχετεύσει στις μονάδες της ή στη μείωση του κόστους των προϊόντων της σε νέες αγορές.

Το ρίσκο

Για πολλούς μήνες ο Ulukaya και ο πρώτος του υπάλληλος Mustafa Dogan πειραματίζονταν. Ήθελαν ένα γιαούρτι που θα διατηρούσε την υφή και τη γεύση του για τουλάχιστον έξι εβδομάδες και δοκίμασαν εκατοντάδες συνταγές, χρησιμοποιώντας διαφορετικές καλλιέργειες βακτηρίων με γάλα, σε διαφορετικούς χρόνους και θερμοκρασίες.

Συχνά ο Ulukaya περνούσε τη νύχτα στο γραφείο του στο Νότιο Έντμεστον, ενώ τις περισσότερες ημέρες το μεσημεριανό του γεύμα ήταν ένα κομμάτι πίτσα. Έπειτα από 18 μήνες δοκιμών και σφαλμάτων -και μια ατελείωτη σειρά γιαουρτιών που δεν τρώγονταν-, ο Ulukaya και ο Dogan πέτυχαν τη σωστή συνταγή.

Το 2006 η Chobani προσέλαβε τον πρώτο της πωλητή: τον Kyle O΄Brien, 33 χρόνων τότε, βετεράνο των startups συσκευασμένων τροφίμων. Μαζί με τον Ulukaya έθεσαν ως στόχο να πουλάνε 20.000 κεσέδες την εβδομάδα, επίδοση που υπολόγισαν ότι θα καθιστούσε την εταιρεία κερδοφόρα. «Εάν δεν τον πετυχαίναμε μέσα σε 36 μήνες, συμφωνήσαμε ότι θα το εγκαταλείπαμε και θα τραβούσαμε χωριστούς δρόμους», λέει ο O΄Brien.

Μια νύχτα του Οκτωβρίου του 2007, ολοκληρώθηκε η συσκευασία της πρώτης παραγγελίας της Chobani: 300 γιαούρτια με γεύση ροδάκινο, φράουλα και βατόμουρο για ένα σούπερ-μάρκετ στο Λονγκ Αιλαντ.

O Ulukaya περίμενε με αγωνία μία εβδομάδα προτού τηλεφωνήσει στο σούπερ-μάρκετ να δει πώς πάνε οι πωλήσεις. Δεν μπορούσε να ακούσει καλύτερα νέα: όχι μόνο οι πελάτες επέστρεφαν για περισσότερο Chobani, αλλά το έλεγαν και στους φίλους τους. Το σούπερ-μάρκετ παρήγγειλε άλλα 300 γιαούρτια. Έως τα μέσα του 2009, η Chobani πουλούσε 200.000 κεσέδες την εβδομάδα. Πλέον, το εργοστάσιο λειτουργεί 24 ώρες το 24ωρο για να ανταποκριθεί στη ζήτηση.

Όπως λέει ο Ulukaya, η Chobani θα παραμείνει ανεξάρτητη, «ώστε να μπορώ να διοικώ την εταιρεία όπως θέλω». Δεν έχει σημασία που μόλις απαγόρευσε το κάπνισμα εντός της εταιρείας, κάτι που τον αναγκάζει να εγκαταλείπει τις εγκαταστάσεις για ένα τσιγάρο. «Δεν μπήκα σε όλο αυτό απλά για να φύγω», λέει. «Αγαπώ αυτό που κάνω».